Stratégie pour les courtiers : la vague de renouvellements hypothécaires crée une occasion en or de reprendre contact
Les renouvellements hypothécaires inquiètent des milliers de propriétaires canadiens. Pour les courtiers immobiliers, cette période pourrait aussi devenir l’un des meilleurs moments pour reprendre contact avec d’anciens clients.
Pas pour leur vendre quelque chose immédiatement.
Pas pour leur annoncer une catastrophe.
Mais pour répondre à une question que plusieurs commencent probablement déjà à se poser :
« Avec mon nouveau paiement hypothécaire, est-ce que ma propriété correspond encore à ma réalité financière? »
Un récent sondage de Royal LePage montre que 38 % des propriétaires s’attendent à une hausse de leur paiement au renouvellement, tandis que 35 % se disent plus anxieux qu’au renouvellement précédent.
Parmi ceux qui anticipent une hausse, 76 % pensent qu’elle exercera une pression financière sur leur ménage.
Pour un courtier immobilier, ces chiffres ne sont pas seulement des statistiques de marché. Ils peuvent devenir le point de départ d’une conversation extrêmement pertinente.
La majorité ne veut pas déménager… et c’est justement ce qui rend la situation intéressante
Pendant plusieurs années, on a beaucoup parlé d’une possible « falaise hypothécaire ».
L’idée était simple : des propriétaires ayant obtenu des taux extrêmement bas pendant la pandémie allaient renouveler beaucoup plus cher et certains seraient forcés de vendre.
Pour l’instant, cette vague massive de ventes forcées ne s’est pas produite.
Selon le sondage, 71 % des répondants ne prévoient pas modifier leur situation résidentielle pour absorber la hausse de leur hypothèque.
Ils cherchent plutôt à ajuster leur budget.
Parmi ceux qui anticipent une pression financière :
- 58 % prévoient réduire leurs dépenses discrétionnaires;
- 48 % comptent couper dans les voyages;
- 38 % pourraient repousser des rénovations ou réparations;
- 35 % envisagent de réduire leur épargne ou leurs investissements.
Autrement dit, la plupart veulent conserver leur maison — même si cela exige des sacrifices ailleurs.
Mais près d’un propriétaire sur quatre commence quand même à réfléchir autrement
C’est là que le sondage devient particulièrement intéressant pour les courtiers.
Environ 22 % des répondants envisagent de modifier leur situation résidentielle.
Ce n’est pas la majorité.
Mais c’est loin d’être négligeable.
Parmi les options envisagées :
- 7 % pensent déménager vers une région plus abordable;
- 5 % considèrent une propriété plus petite;
- 5 % envisagent de louer une partie de leur maison.
Dans la région de Toronto, la proportion de propriétaires qui envisagent un changement monte même à 31 %.
Ces propriétaires ne sont pas nécessairement prêts à vendre aujourd’hui. Mais ils commencent à se poser des questions.
Et c’est précisément à ce moment qu’un bon courtier peut apporter de la valeur.
Le renouvellement hypothécaire devient un moment naturel pour remettre sa situation en question
Un nouveau paiement hypothécaire peut complètement changer la perception qu’un propriétaire a de sa maison.
Une propriété qui semblait parfaitement adaptée il y a cinq ans peut soudainement paraître trop coûteuse.
Et de nouvelles questions commencent à apparaître :
- Ai-je vraiment besoin d’autant d’espace?
- Combien vaut ma propriété aujourd’hui?
- Est-ce qu’une maison plus petite réduirait réellement mes dépenses?
- Pourrais-je déménager dans une autre ville et libérer une partie de mon équité?
- Est-ce que louer le sous-sol ou une chambre pourrait aider?
- Est-ce que vendre maintenant serait financièrement avantageux ou non?
Ce sont des questions immobilières avant même d’être des intentions de vente.
Et elles donnent au courtier une excellente raison de reprendre contact.
La meilleure cible? Les clients qui ont acheté autour de 2021
Pour un courtier qui possède une base de données de plusieurs centaines de clients, inutile d’envoyer le même message à tout le monde sans réfléchir.
Une approche beaucoup plus efficace consiste à identifier les propriétaires qui ont acheté ou refinancé autour de 2020, 2021 ou 2022.
Plusieurs d’entre eux approchent maintenant de leur renouvellement.
Le courtier ne connaît évidemment pas nécessairement leurs conditions hypothécaires précises.
Mais il connaît souvent :
- la date approximative de l’achat;
- le type de propriété;
- le secteur;
- la valeur approximative actuelle;
- et parfois le contexte familial de l’époque.
Il possède donc déjà suffisamment d’information pour amorcer une conversation pertinente sans être intrusif.
Le but n’est pas de générer 100 réponses
C’est probablement l’erreur la plus fréquente en marketing immobilier.
On juge parfois une campagne uniquement selon le nombre de clics, d’ouvertures ou de réponses.
Mais une communication très ciblée peut être extrêmement rentable même si presque personne ne répond.
Imaginez un courtier avec 500 propriétaires dans son CRM.
Si un message sur les renouvellements hypothécaires déclenche seulement cinq vraies conversations avec des clients qui commencent à repenser leur situation, ce message a probablement déjà rempli son rôle.
Vous n’avez pas besoin que tout le monde réagisse. Vous devez rejoindre les bonnes personnes exactement au bon moment.
Attention : ne transformez pas la conversation immédiatement en présentation d’inscription
C’est ici que la stratégie peut facilement échouer.
Un propriétaire répond :
« Oui, mon paiement va monter de 600 $ par mois et je commence à me demander si nous devrions vendre. »
La pire réponse serait probablement :
« Parfait! Quand puis-je passer signer un contrat de courtage? »
Ce propriétaire n’a pas encore demandé à vendre.
Il essaie de comprendre ses options.
Le rôle du courtier consiste d’abord à l’aider à prendre une décision éclairée.
Commencez plutôt par répondre aux vraies questions
Un courtier peut apporter énormément de valeur sans pousser immédiatement vers une transaction.
Par exemple :
- estimer la valeur réaliste de la propriété;
- calculer approximativement l’équité disponible;
- montrer ce qu’une propriété plus petite coûterait dans le même secteur;
- comparer avec des quartiers ou municipalités moins chers;
- expliquer les coûts associés à une vente et à un nouvel achat;
- présenter les propriétés disponibles correspondant à un scénario de réduction de dépenses.
Si la discussion touche directement aux produits hypothécaires ou au financement, le courtier peut ensuite diriger le client vers un professionnel hypothécaire qualifié.
L’objectif n’est pas de convaincre quelqu’un de déménager. L’objectif est de l’aider à comprendre ce que chaque option signifie réellement.
Une occasion parfaite de reprendre contact avec les anciens clients
Les courtiers cherchent constamment une raison naturelle de communiquer avec leur base de données.
Anniversaire d’achat.
Mise à jour du marché.
Nouvelle inscription.
Infolettre.
Vœux des Fêtes.
Tout cela peut fonctionner.
Mais un renouvellement hypothécaire est différent.
Il concerne directement le budget du propriétaire et peut représenter plusieurs centaines de dollars supplémentaires par mois.
La conversation devient donc immédiatement personnelle et pertinente.
Ne faites surtout pas peur aux propriétaires inutilement
Le sondage ne dit pas que les propriétaires canadiens sont sur le point de perdre leur maison.
Au contraire, la majorité semble réussir à s’adapter.
Une campagne utilisant des expressions comme « crise hypothécaire », « vague de défauts » ou « propriétaires forcés de vendre » risquerait donc d’exagérer la situation et de réduire la crédibilité du courtier.
La meilleure approche est beaucoup plus simple : reconnaître la pression financière sans transformer chaque renouvellement en catastrophe.
Par exemple, le message peut être :
« Beaucoup de propriétaires renouvelant cette année verront leur paiement changer. Si vous vous demandez si votre propriété correspond encore à votre budget ou souhaitez simplement connaître sa valeur actuelle, je peux vous aider à examiner vos options. »
Simple. Utile. Sans pression.
Les statistiques ne devraient pas seulement devenir des publications Facebook
Chaque année, une quantité énorme de données immobilières est publiée au Canada.
Les banques publient des études.
L’Association canadienne de l’immobilier publie des statistiques.
La SCHL analyse le logement.
Statistique Canada publie des données économiques.
La Banque du Canada annonce ses décisions de taux.
Et plusieurs courtiers prennent ces informations… pour simplement les partager sur les réseaux sociaux.
« Les ventes ont augmenté de 3 %. Voici ce que vous devez savoir. »
Ce n’est pas inutile.
Mais c’est souvent là que s’arrête la stratégie.
La vraie question devrait être : qui, dans ma base de données, a besoin de cette information?
Chaque nouvelle donnée devrait déclencher trois questions :
- À qui cette information est-elle réellement pertinente?
- Pourquoi cette personne devrait-elle s’en soucier aujourd’hui?
- Quelle conversation utile puis-je démarrer grâce à cette information?
Dans le cas du sondage sur les renouvellements, la réponse est assez évidente.
Les propriétaires ayant acheté lorsque les taux étaient exceptionnellement bas constituent une cible naturelle.
Pas parce qu’ils vont nécessairement vendre, mais parce qu’ils ont probablement une décision financière importante à prendre.
Le courtier qui apporte une réponse avant qu’un client ait besoin de vendre devient beaucoup plus difficile à oublier
C’est là que cette stratégie devient particulièrement puissante.
Un propriétaire peut finalement décider de rester exactement où il est.
Aucune transaction.
Aucune commission.
Mais si le courtier l’a aidé à comprendre que vendre n’était pas nécessaire, il vient tout de même de créer quelque chose d’important : de la confiance.
Et lorsque ce propriétaire décidera réellement de vendre dans deux, trois ou cinq ans, le choix du professionnel à contacter sera beaucoup plus évident.
Une stratégie beaucoup plus forte que le simple « restez en contact »
Le conseil donné aux courtiers est souvent de rester constamment en contact avec leurs clients.
Le problème est que « rester en contact » ne signifie pas grand-chose si les communications n’ont aucune utilité.
Un bon marketing immobilier ne consiste pas à parler souvent. Il consiste à parler au moment où le message devient pertinent.
Les renouvellements hypothécaires offrent exactement ce type de moment.
Stratégie pour les courtiers : transformez les données en conversations, pas seulement en contenu
Le véritable enseignement du sondage Royal LePage n’est peut-être pas que 38 % des emprunteurs anticipent une hausse de paiement.
Ce n’est même pas que 76 % de ceux qui paieront davantage s’attendent à ressentir une pression financière.
Le véritable enseignement est qu’un nombre important de propriétaires sont actuellement en train de réévaluer leur situation.
La plupart resteront dans leur maison.
Certains réduiront leurs dépenses.
D’autres reporteront leurs rénovations.
Mais une minorité significative commencera à réfléchir à une propriété plus petite, une autre région ou une nouvelle façon d’utiliser leur maison.
Et ces propriétaires n’ont pas nécessairement besoin d’une autre publication sur les statistiques immobilières.
Ils ont besoin d’un professionnel capable de leur dire : « Voici vos options. Regardons ce qui fonctionne réellement pour vous. »
C’est probablement l’une des meilleures raisons de reprendre contact avec sa base de données cette année.
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